从规模到质量 拼多多求变背后 全球速递

【亿邦原创】一家创造过增长奇迹的企业，会如何理性看待增长，并适时寻找下一阶段的增长目标？

【资料图】

日前，拼多多发布今年第一季度财报。相比以往，此次财报有三大亮点：

· 相较于去年，整体营收、利润等数据大幅增长，意味着拼多多在疫情结束后迎来快速复苏；

· 首位联席 CEO 现身财报电话会议上，至此拼多多确立了双 CEO 的组织架构；

· 经历 " 炸店 " 事件后，CEO 首度谈及平台治理，并正式提出平台从以往的追求速度，转为追求平台质量发展。

种种迹象表明，拼多多正在迎来改变。

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继续高投入研发

2023 年 Q1 财季，拼多多营收为 376.37 亿元，超市场预期，较去年同期的 237.94 亿元，上涨 58.18%。经营利润达 69.29 亿元，较去年同期增长 222%。经营利润率也在快速抬升，从去年同期的 9.05%，翻倍上涨至 18.41%。

具体从营收结构来看，两项核心营收—在线营销服务以及交易服务均大幅上涨。其中，在线营销服务的营达 272.44 亿元，较去年同期涨幅近 50%；交易服务的收入则从 55.91 亿元，上涨到了今年的 103.93 亿元。

对此，拼多多联席 CEO 赵佳臻在财报电话会议上解释为 " 消费市场复苏 "。赵佳臻称，过去三个月消费市场持续回升，购买力被进一步释放。

增长的一部分或来自于拼多多的跨境电商项目。去年 9 月，拼多多正式上线跨境电商平台 "Temu"，开始将国内的家电、服装、配饰销往海外。据多家媒体报道，借助 10 美元以内极具性价比的产品，今年一季度 Temu 总下载量达到了 3300 多万次。对此，拼多多回应 " 项目仍处于起步阶段 "。

除此之外，财报还显示拼多多在研发上的投入达 25.07 亿元，较去年同期的 26.69 亿元稍有回落，但环比去年 Q4 的 24.07 亿元增长 4.15%。至此，拼多多研发团队人员占员工总数的一半。

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从规模到质量，背后的逻辑

本财季的电话会议上，联席 CEO 赵佳臻称，将从关注增长速度，转变为追求发展质量。这是拼多多成立 8 年来，首次喊出转型口号。

但如何转型，拼多多的重心，又会被置于何处？成为眼下关注的焦点。

不妨看看新任 CEO 赵佳臻的履历。2015 年，刚加入拼多多的赵佳臻，便负责农产品的运营；2020 年 8 月，拼多多启动社区团购项目 " 多多买菜 "，将南昌作为开城第一站。据媒体报道，作为城市负责人的赵佳臻，很快将多多买菜在南昌各项指标抬升至同行第一名，经验被推广至其他城市。

外界推测，设立双 CEO 架构之后，陈磊将负责全球业务的拓展，而赵佳臻则会继续负责农产品供应链的搭建、优化。

这表明，农产品上行，会继续成为转型后拼多多的重心。

我国农产品零售额总量大，但线上渗透率始终较低。艾媒咨询数据显示，2022 年有 67.8% 会在线下购买农产品。但于平台而言，生鲜因复购高，是最佳的引流品类之一。拼多多之外，不少企业曾探索前置仓模式，社区团购模式，但大多失败。原因在于受国内冷链物流发展、技术赋能不足，生鲜的损耗问题始终难以解决，实际上生鲜的损耗往往超过 10%，甚至高达 15%。

回顾过往，不难看出在推进农产品上行上，拼多多已形成了 " 农业源头技术赋能 + 用电商留住农村青年 + 下游打通消费链路 " 的系统化运作逻辑。

刚刚过去的 5 月，拼多多捐赠 1 亿元，用于院校进行农业核心技术的攻坚。在这之前，其与高校合作连续三年合作举办的 " 多多农研科技大赛 "，已结出果实。

在城镇化大趋势下，如何留住农村青年的问题一直悬而未决。但电商的出现，新兴营销方式的诞生，让 "95 后 " 们找到了留下来的意义。在山西省吕梁市文水县刘胡兰镇，96 年的李诗宣借助电商创业，卖掉了价值超过 2 亿元的当地牛肉和贡梨。

发放消费券，往往是刺激消费最好的手段。今年是拼多多第四次参加 " 五五消费节 "，通过 40 亿元的消费补贴，这家公司将更多的云南鲜花饼、澜沧红茶、安徽六安瓜片，卖给了上海用户。

可以预见，即便处于转型期间，农产品依旧会成为拼多多的基本盘。随着在研发端的进一步投入，拼多多会继续攻坚农业上游的核心技术。

要增长，更要高质量未来，拼多多的发展模式在变，" 更好地服务农业、农村、农民，更好地服务社会、国家、人类 " 的使命追求没有变。在坚守初心中拥抱变化，这也是拼多多迎接高质量未来的基本方式。

03

坚持始终站位

在今年正式上任 CEO 的一个多月里，赵佳臻将精力主要放在了平台治理上。

比如，为保护未成年人，其推动的第一个项目就是禁售及下架亚硝酸盐；而后相继推出 " 实名售买非厨房刀具 "、" 图书治理以及版权保护专项 " 等治理措施。而对于三月份的 " 炸店事件 "，赵佳臻也毫不避讳进行了回应。在他看来，当下电商行业已陷入过分竞争，并且一些竞争行为已远超商业范畴。

大刀阔斧推行平台治理，罕见回应炸店事件，如何理解赵佳臻以及拼多多的意图？

财报数据显示，截至 2021 年 9 月，拼多多的年活跃用户数接近 8.7 亿人。而国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告（2022 年）》显示，截至 2022 年年底我国网民数已达 10.67 亿。换言之，每 5 个人中，就有 4 个人使用拼多多。

另一方面，光大证券数据显示，某头部电商平台 2018 年的获客成本仅为 278 元 / 人，但 2022 年这一数字却变成了 929 元 / 人。

当存量用户见顶，获客成本飙升时，需开始提升用户粘性，这套逻辑并不难以理解。此刻，用更好的用户体验留住更多用户，使其愿意花更多时间留在平台，不再是一句空荡荡的口号，更是平台之间最真实的角逐点。

具体来看，除了加强平台治理，改善平台内生态，拼多多还通过 " 强服务 + 资金补贴 " 的方式，增强用户体验。

今年以来，拼多多明显提升了售后服务。比如，其将多数品类的发货时间，从 72 小时缩短至 48 小时；位于下沉市场的中老年用户，也可以享受到更优惠的售后服务。

同时，拼多多也强化了优质品类的供给。优质品类不仅来自头部品牌，也有产业带源头。比如在 618 大促之前的两个月，拼多多就针对数码家电产品，在原先百亿的基础上投入了十亿元补贴，这些产品大多来自头部品牌；而在坐拥佛山小家电、广州美妆、深圳 3C 电子等多个产业带的广东省，拼多多更是找到了头部品牌、头部工厂，通过 " 直播 + 补贴 " 的方式，吸引用户下单。

纵观商业史，转型不可避免会存在阵痛。

数据显示，如今，每年有 1300 多万活跃卖家、近 9 亿消费者，在拼多多上买卖商品。平台的任何一项举措，都会深刻影响生态内的玩家。

国内电商近二十年来，虽然经历了模式从传统电商到内容电商，服务用户范围从一线城市到下沉市场的变迁，但其中驱动电商变革的始终是消费者，消费者的需求。

换言之，只要围绕消费者进行求变，方向就是正确的。在这一点上，拼多多无疑走出了正确的道路。

正如陈磊所言，" 我们正在努力构建一个充满活力的平台，让消费者可以找到他们想要的各式商品，同时帮助优质商家茁壮成长。作为一家年轻的、处在发展阶段的公司，我们会加大投入，加快高质量转型，创造更大的社会价值。"

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