即时零售，重构美团价值

作者 l 大钊

靠订“外卖”养活自己，已经成为很多90后、00后的常态。

但如今的外卖不止送一日三餐、奶茶咖啡，还有生鲜果蔬、鱼肉蛋奶等商超产品，近来，鲜花、手机数码、医药器械、化妆品、宠物产品等的占比也越来越多，可以说外卖已经可以买“一切”。

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且这种订单的配送效率极高，30分钟到1小时内就可以送到，消费者即需即买、即买即用。

一位外卖行业分析师告诉我们，2022卡塔尔世界杯决赛期间，疫情加上天冷，很多外卖平台迎来订单高峰。这些订单里不仅有晚餐夜宵、啤酒烤串，还有瓜子花生、卤味零食、洗发水、沐浴露、甚至是尿不湿，“外卖送万物”成为现实后，像点外卖那样来购物，正在变成一种常态。

如今这种种类覆盖更多的“外卖”也有了一个新名字——即时零售，它能将线上与线下本地实体融合，且增速很快。

重新意义“送外卖”

“线上下单更方便，也更安全。”90后宝妈欣欣和老公带着不到一岁的女儿生活在北京，可是由于二人的工作比较忙，照顾小女儿的工作大部分都落到了孩子奶奶身上。

“家里老的老小的小，去超市买东西还要大包小包拎上楼，再加上疫情期间无接触的需求，我开始在线上下单并要求送货上门，一般只要半小时左右就能收货。当时很多急需的物资都是通过这种形式购买的，比如孩子的奶粉、尿不湿，还有一些儿童药物等等。”欣欣说。

不仅是这种生活物资，像鲜花、药品、蛋糕、服饰、化妆品等都可以通过“外卖下单”，即买即用。

随着“万物皆可外卖”“从应急走向日常”等理念的加强，人们更加习惯在各类互联网电商平台寻找自身需要的商品，并更加看重即时配送。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

“外卖买一切”正在支撑起这届年轻人新消费。而这种消费习性的养成，将在很长时间影响到整个零售业态。

美团研究院副院长厉基巍认为，疫情期间，传统电商物流受到冲击，本地线下消费也受到影响，消费者去门店购物不方便，即时零售成为畅通供需的重要方式。在他看来，即时零售业态迅猛发展，主要受益于线下实体零售的快速复苏和强大韧性。“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求，加上30分钟送达的配送能力，即时零售业态就此繁荣起来。”厉基巍说。

虽然都是靠“外卖小哥”来完成最后一公里物流，但是即时零售与餐饮外卖相比具有更加复杂、庞大的运行系统，对平台和商家服务能力的要求也更高。

一方面，即时零售覆盖的门店商品SKU达到万级，与餐饮外卖不是一个量级。需要将大卖场数万个商品数字化，并实现最有效的线上选品、汰换，甚至全渠道供应链整合，才能帮助门店实现效益。

另一方面，即时零售在履约环节的复杂程度与餐饮外卖不同。即时零售涉及的线下商家各式各样，从订单到配送，商家需要关注的不仅仅是配送环节，还需要关注仓储和拣货环节。

不过即时零售这种新业态也在倒逼品牌商和渠道商转变，并带来更大的增量空间。

快消行业的变化尤为明显，沃尔玛、家乐福、物美、伊藤洋华堂等全国连锁商超，以及山东银座、广东嘉荣等区域大型连锁商超，纷纷将即时零售定为商超新一轮增长曲线的关键。7-Eleven、永辉、华润万家、丝芙兰等品牌连锁，也先后表示要通过即时零售实现新发展。还有近700万夫妻小店，也开始成为即时零售红利的共享者。

同城零售之于美团

除了线下实体门店，部分电商平台和同城服务平台也受益其中。

《2022年中国即时零售发展报告》显示，业内一般将即时零售的商业模式分为两种，平台模式和自营模式。

平台模式不直接拥有商品，通常依托互联网平台将线上的消费需求和线下的商家商品形成有效链接，平台提供线下即时配送运力服务。典型代表如美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等。

自营模式指自身直接拥有门店和商品，同时具备自主配送运力，多出现在垂直零售行业，对商品和供应链的控制能力较强。自营模式的代表有美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生等。

上述典型平台均有望在即时零售市场分得属于自己的蛋糕，中泰证券在研报中指出，即时零售的市场预期五年将达1万亿，交易用户5亿，预计美团五年将拿下40%的市场份额，总计约4000亿元。

为什么美团可以借助即时零售取得如此高的市场份额，即时零售对于美团又意味着什么？

中泰证券称，“同城零售是美团新一轮的增长引擎”。过去几年，消费市场经历了外卖服务的下沉扩张，用户逐渐培养起了线上下单的即时类商品的消费习惯；与此同时，在美团、饿了么的激烈竞争过程中，配送时间和配送质量被不断缩短和提高，进一步增强了同城零售的消费心智。

相较于传统服务于远程电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，城市物流网络利用通过分布式的仓储设计，能更灵活地满足城市里离散、突发、社会化的消费需求，且作为赛道里未被完全开发和为数不多的高频业务，是美团必须抓住的增长点，抓住同城零售业务等于抓住了20岁以上年龄段的互联网用户的消费习惯，高频带低频，沉淀用户数据，持续增强平台的竞争壁垒。

为此，美团以生鲜高频为入口，针对城市的不同层级，履约的不同效率，电商的不同场景，搭建了同城零售的“三驾马车”，即美团买菜（一线城市&即时零售）、美团闪购（一二线起步，逐步向下渗透&即时零售，30分钟万物到家的LBS电商平台）、美团优选（三线城市及以下&社区电商）。

即时零售会朝什么方向进化？

除了美团之外，即时零售还成为很多大厂2022年看中的“增长法宝”。

据相关协会统计，2022年即时配送订单同比增长30%左右。在市场上，京东、美团、阿里均发力即时零售，而2022年动作最大的当属京东。

去年2月，京东集团完成对达达集团的增持，自此达达全面承接京东即时零售和即时配送业务。而据此4个月前，京东的小时购业务正式发布——这标志着京东全面发力即时零售。

京东在2022年3月成立了同城业务部，值得注意的是，新成立的同城业务部由京东副总裁何辉剑担任负责人，并向京东零售CEO辛利军汇报。同城业务部涵盖包含同城的京东到家、京东生活（家政便民）、京东到店、京喜拼拼等多个业务，被视为2022年京东最关键的增长点。

阿里也不甘示弱，自2022年3月起，饿了么在上海、北京、杭州等地相继开展“全能超市”业务，并将“全能超市”在APP的入口提到了首页底栏一级入口。这被看做是它为加码即时零售的重要举措。

阿里旗下的盒马经过多年发展已经成为阿里系即时零售的领头羊。

根据阿里财报数据，2022Q1盒马自营门店达273家（去年同期257），盒马APP显示盒马覆盖城市共26个（均为省会及高线城市），这些都成为盒马在即时零售履约方面的优势。

港股上市公司高鑫零售也在积极布局即时零售。早在2019年高鑫零售率先进行数字化升级，包括线下门店改造（快拣仓、系统数字化）以及发展到家业务。目前高鑫零售600多家门店80%已拥有自动化悬挂设备。

线上业务方面，2022财年高鑫零售B2C到家业务单店日均单量1250单，同比增长12.5%，按602家门店（含中小业态）计算，合计日均75.25万单/天，B2C营收占比约21.5%。

至于大厂为什么看中即时零售，一个深层的因素是用户群。

有研究即时零售的分析人士表示，2021-2022年即时零售市场内增长速度最快的用户群以90后、95后为主。“在整个电商市场都在年轻化、Z世代化的时刻，即时零售更精准地聚集了一群年轻用户。”值得注意的是，即时零售的核心市场以高线城市为主，这意味着争夺即时零售潜在用户，本质上是一场“争夺高线城市年轻人”的战役。

归根结底，即时零售是最后1-5公里的“消费体验”。

如何连接和拓展更多的线下实体、织就更密集的供给网络？如何带动更多的品牌、提供丰富优质的商品池？如何依托科技提升全链路的履约效率？这是即时零售平台下一步的课题。

参考电商与本地生活其他领域竞争格局演变，随着行业增速放缓，头部平台玩家在各自基本盘增长到阶段性天花板、单靠业务优化难以带来显著增量之后，需要通过向供给深水区迈进、或抢夺竞争对手份额，实现用户数、消费频次、客单价任一项及以上指标的增长。

参考资料：

《为什么外卖平台是比电商平台更好的商业模式？》，中泰证券

《美团系列深度·同城零售篇：根之茂者其实遂，膏之沃者其光晔》，中泰证券

《即时零售系列深度三：基于渠道对比视角的空间展望与沙盘推演》，东吴证券

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